衡量视频成效：成本、营收与 KPI
根据约定的目标、成本和评估周期衡量视频成效。
作者: 96Hz Agency ·
根据视频的商定目标、成本和审核期来衡量视频。将归因收入与利润分开，并针对品牌、销售或培训成果使用合适的 KPI。
从测量将支持的决策开始
生产前，记录主要目标、测量周期和数据来源。产品演示可以通过合格的询问或购买来判断。培训视频可以通过完成度、节省时间或更少错误来判断。
记录全部成本
- 前期制作：概念、剧本、故事板、勘察和协调。
- 制作：人员、设备、人才、差旅和场地成本。
- 后期制作：编辑、色彩、声音、图形、字幕和审阅。
- 发行：付费媒体、托管和平台费用。
- 内部时间：简报、审查和项目管理。
不要将归属收入称为利润
与视频相关的收入与视频利润不同。仅生产成本并不能覆盖提供产品或服务的成本。与财务或分析所有者就计算中的成本和回报达成一致。
将归因收入、营销活动成本和基于利润的投资回报率保留为单独的字段。还将估计的媒体价值和品牌提升结果与现金收入分开。说明用于分配货币价值的任何假设。
选择适合视频的 KPI
目标有用的措施检查意识覆盖面、搜索兴趣、回忆调查受众、时期和基线参与度观看时间、留存率、相关回复平台清晰度和视频长度销售支持合格的销售线索、购买、归因收入追踪方法和归因窗口培训完成度、节省时间、错误率之前和之后的可比较任务
发布前设置跟踪
- 在支持的链接上使用一致的 UTM 参数。
- 定义相关网站事件并测试它们是否被记录。
- 在 CRM 中记录查询来源。
- 选择一种归因方法并记录其局限性。
- 使用相同的指标定义按商定的时间间隔进行审查。
UTM 链接和促销代码有助于将操作与活动关联起来。他们不会显示每个接触点或证明视频促成了每次销售。将这些限制与结果一起报告。
使用比较而不是不受支持的基准
将结果与相关基线或计划的测试进行比较。记录可能影响结果的受众、媒体支出、报价和时间的变化。不要将较高的观看次数或不同的归因模型视为较高利润的证据。
简短的报告模板
- 视频和目标：
- 审查周期和基线：
- 总成本和包含的项目：
- 主要 KPI 和观察结果：
- 归属收入（如果进行跟踪）：
- 假设、缺失数据和其他变化：
- 决定：继续、修改或测试另一种方法。
需要考虑的工具
使用发布平台、网站事件数据和 CRM 记录上提供的分析。仅在填补特定测量空白时才选择额外的软件。在依赖仪表板之前验证事件设置。